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“取悦自己”,4亿女性的生意!除了美妆,“她们”也消费拳击手套
发布日期:2022-07-31 22:40    点击次数:64

本文来源:时代周报 作者:徐美娟

#今天不必称呼女性女王#、#她的每一面都闪闪发光#、#女孩子要永远做自己的光#......三八妇女节这天,微博热搜上开始挂出许多与女性相关的话题。

借此机会,各大品牌也纷纷打出女性向营销。例如,珀莱雅延伸“性别不是界限,偏见才是”的品牌主张,用简短有力的文案消除性别偏见;Libresse薇尔联合品牌代言人周冬雨,为女性发声;天猫的短片则以女生的名字为切入点,还原生活中的期许、成长和偏见。

“她营销”的背后源于“她经济”的崛起。QuestMobile数据显示,截至2022年1月,女性用户在综合电商、网上银行、支付结算三个领域,下沉市场的净增量贡献率分别达到88.7%、80.1%、87.8%。

与此同时,“她经济” 内核也正向内向感知转变,“如今,‘她经济’的核心是女性自我认识的觉醒。”著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍对时代周报记者表示。

“她经济”内核变化

“不是所有在外打拼的「骑手」,都是男生”“一个有力量的女性,不必像个男人,汗水本来也属于女性”……

三八妇女节来临之际,珀莱雅延伸“性别不是界限,偏见才是”的品牌主张,联合babycare、小天鹅、美团外卖等,打出一组户外广告。文案指出了生活或职场场景里,女性或男性经常会遇见的性别偏见,目前在珀莱雅官方微博上显示,这组户外广告的转发超过5万次。

事实上,这个主张并不是今年才被提出。追溯到2021年的妇女节,珀莱雅与中国妇女报合作,提出上述品牌价值主张。在珀莱雅的价值主张里,不仅包含女性角度的发声,还包含男性角度的想法。

近年来,“她营销”内容越来越多,而这背后离不开“她经济”崛起。

“她经济”一词最早出现在2007年,指随着女性经济和社会地位的不断提高,围绕着女性理财和消费形成的经济圈。埃森哲2019年数据显示,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。10万亿意味着什么?2021年天猫双11销售额为5403亿元,是这一数据的近20倍。

如今,15年过去,词虽然不再新,但“她经济”的内核却在发生变化。

过去,品牌对“她经济”的诠释,多落脚于“颜值即正义”,商家们总是喜欢通过仙气、可爱的外包装、适合拍照打卡的快闪店等视觉要素,吸引女性眼球,触达女性群体, 你结婚我劫婚就连代言人也偏向选择当红的颜值偶像。

如今,女性越来越关注内心感知和自我愉悦,也更加注重生活与生命的质感。“这是随着收入水平的提升而逐渐改变的。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对时代周报记者表示,若将马斯洛需求层次对应到产品上面,那么产品的消费需求发展则呈现出生存性消费、发展性消费、精神性消费的走向。

“例如,二三十年前,我们主要是解决生存消费需求,所以衣服实用性、耐穿性最重要;到第二个阶段,我们可能要追逐款式的多样性了,所以兴起了Zara这种快时尚品牌;而更高的一个层面是,随着我们消费能力的提升,在好看的款式基础上,我们还会要求品质过关、舒服等。”李应涛对时代周报记者分析。

随着“她经济”内核发生改变,品牌若想真正唤起女性共鸣,就需要打破社会的刻板审美印象,摒弃表层套路深入精神层面。

以国内内衣品牌“内外”为例,从成立到现在已经10年,目前在北京、上海、武汉等40个城市均有线下门店,其中上海、北京、深圳三城部分门店提供3D SCAN身体数据扫描服务。

2020年,该品牌洞察到女性被裹挟着追寻男性眼中的美——在与“平胸、粗腿、皱纹、肚腩”的死磕中陷入bodyshame,曾发起“NO BODY IS NOBODY”的营销项目,通过记录6位身材各异的女孩的真实多元之美的视频,传达出了“没有一种身材,是微不足道的”理念,在全网引起女性消费者热烈反响。

此外,品牌在产品设计方面也更关注女性的真实需求。以国内内衣品牌“Ubras”为例,洞察到女性选内衣时对尺码的困扰,开创了“无尺码内衣”,不但降低了用户选择内衣时的决策成本,还实现了一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求。

2021年,Ubras在天猫双11荣登内衣行业TOP1,11月1日—11月11日,全渠道GMV(商品交易总额)超5亿。

这也意味着,以前“她经济”粗放式的营销手段已经不能满足市场需求,品牌们必须更深入女性消费群体,探寻其内心的真正需求,提供更加个性化、人性化的商品和服务,这才能促进‘她经济”更好发展。

从“为悦已者容”到“悦己”

“她经济”内核的转变源于女性审美的改变。

“身材颜值正在崛起,不仅仅是脸美,更要身材健康、健美。”孙巍对时代周报记者表示,从“白瘦美”到“健康美”是这几年的审美趋势,不仅仅女性,男性也是如此。

而女性审美的改变,在2022年北京冬奥会期间体现得淋漓尽致。近年来,女性参与体育运动的比例已经越来越高。根据北京冬奥组委发布的《促进性别平等承诺》,本届冬奥会女性运动员参赛配额达到历届冬奥会最高,达45.44%。

一直以来,在传统性别规范下,女性被定义为柔弱、不善竞争、美的、脆弱的、受保护的形象,天然地被排除在体育运动之外。“19世纪末,虽然女足开始在欧洲发展,但在柔道、摔跤、举重等体育项目中,仍然没有女性参与。”前中国女足教练商瑞华对时代周报记者表示。

女运动员的崛起有效地将“她力量”带入主流话语,并逐步修正了中国对女性“白幼瘦”的审美。2021年的东京奥运会期间,#奥运会狠狠修正了我的审美#话题冲上微博热搜第三名,阅读量近6亿。

健康的审美观念通过运动员们的身体力行,正潜移默化地影响着女性审美观从“为悦己者容”转变到“悦己”,进而带动了女性消费趋势的变化。

一方面,女性“悦己”消费支出大幅攀升。2021年3月8日,拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”显示,90后、00后女生年订单量占比过半,成新一代消费者的主力军;其中,女装、美妆等“悦己”消费支出明显高于其他产品的支出。

另一方面,除女装、美妆外,女性“悦己”消费面在不断拓宽。2021年,天猫发布的“她力量”报告显示,在天猫购买拳击手套的消费者中,女性消费者的数量在不断增加,不仅如此,她们也将平台中超70%的AJ篮球鞋和超80%的西装一同购入囊中。

此外,根据同程旅行发布的《2022年女性旅行报告》,近七成旅行消费的决策由女性做主,在出行偏好方面,主题公园、博物馆不再是女性的普遍选择,滑雪场、电竞酒店等同样深受女性的关注。2021年EDG夺冠后,同程旅行大平台数据显示,一周内,女性搜索“电竞房”、“电竞酒店”等相关关键词环比上涨58%。

“经济发展到一定水平,个人开始追求精神需求,女性不再像以前那样仅仅扮演‘主内’的角色,会尝试各种内心角色,由此带来的消费就会削减男性、女性之间的壁垒。”李应涛对时代周报记者表示,未来,随着“她消费”比例越来越高,中性消费会越来越普遍。



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